**白酒动销乍暖还寒，行业迎来深度调整关键年**

白酒，这一承载着中华千年文化的饮品，在2024年遭遇了前所未有的挑战。动销乍暖还寒，如同春日里的寒风，让人在希望与失望之间徘徊。这一年，白酒行业步入了自2015年复苏以来的首次深度调整期。消费转弱与库存高企的双重压力，让白酒市场显得尤为艰难。尽管20家上市酒企前三季度实现营收总额3400.65亿元，同比增长10%，净利润总额1316.97亿元，同比增长11%，但增速显著放缓，行业步入调整期的信号已经十分明显。

市场低迷下，流通酒企尤为艰难。酒类大商暴雷频现，经销商和零售商面临库存增加、现金压力、价格倒挂加剧及利润空间减少等多重挑战。这种压力不仅体现在大型酒商上，连头部酒商也感到前所未有的重负。例如，华致酒行今年前三季度营收和归母净利润分别为78.31亿元和1.67亿元，同比分别下降5.1%和27.36%。这一连串的数据，无疑为白酒行业的深度调整提供了有力的佐证。

白酒动销的迟缓，不仅体现在传统渠道上，电商领域也未能幸免。在2024年的“618”以及“双十一”等大型促销活动期间，电商平台针对茅台、五粮液等一众名酒开展低价促销策略。这种低价促销行为严重冲击了线下价格体系的稳定，极大地干扰了市场正常动销节奏。茅台全线产品陷入价格倒挂困境，散龙价格降至2550元，原件龙茅价格为2580元，这种价格倒挂现象让白酒企业面对电商平台的此类操作显得力不从心。

与此同时，消费者购买取向日趋多元，对白酒产品的性价比要求更高。根据中国酒业协会发布的报告，2024年上半年白酒市场动销最好的价格带为300元至500元、100元至300元、100元及以下。这表明，在理性消费背景下，消费者更加注重产品的性价比，使得大众价格带的白酒产品需求增加。而高端酒市场则遇冷，千元价格带的高端产品受消费弱复苏态势影响，面临库存高企和价格倒挂的双重压力。

面对市场的变化，白酒企业纷纷调整策略，寻求新的增长点。一方面，酒企在营销和渠道方面做出变革，茅台提出以消费者为中心，持续做好“三个转型”，强化渠道协同，促进消费转化。五粮液则强调提升品牌价值，强化产品动销、渠道优化、服务能力。另一方面，白酒企业开始寻找潜在市场增量，出海成为关键词。品牌国际化不仅提升了知名度和美誉度，还为白酒企业带来了新的发展机遇。

然而，出海并非易事，白酒企业在国际化的道路上仍需克服重重困难。文化差异、消费习惯、法律法规等都是需要面对的挑战。但无论如何，国际化已成为白酒行业发展的必然趋势，是企业提升竞争力、拓展市场的重要手段。

在深度调整中，白酒行业也展现出新变化。高端酒承压的同时，部分光瓶酒、中低端盒装酒销量增长，大众消费活跃。这种变化不仅体现在产品结构上，还体现在消费人群上。年轻主流消费群体更加偏好酒精度在20~50°之间的中度酒，低度酒市场规模也在不断扩大。这些变化为白酒企业提供了新的发展机遇，也要求企业不断创新，以满足消费者的多元化需求。

在存量市场下，白酒企业还需关注区域市场的发展。名酒企业开始关注三四线城市，对区域酒企形成冲击。中小企业则应关注超高性价比产品，研发对标威士忌高球预调酒的白酒产品，引导年轻和业余消费群体入场。这种区域市场的深耕细作，不仅有助于提升品牌影响力，还能为企业带来新的增长点。

值得欣慰的是，这种深度调整阶段也为厂商关系的重新构建孕育了宝贵契机。在华润酒业渠道伙伴大会上，侯孝海提出要全力构建厂商命运共同体理念，倡导厂商关系实现根本性转变。从以往简单粗放的合同交易模式，逐步向目标高度契合、风险共同承担等更深层次、更为紧密的合作模式转变。这种厂商关系的转变，不仅有助于缓解渠道压力，还能提升整体市场竞争力。

展望未来，白酒行业无疑需要正面迎接诸多严峻挑战。但挑战与机遇并存，只要企业不断调整策略、创新破局，就一定能够实现可持续发展。在深度调整的关键年里，白酒企业需要保持冷静、务实的态度，以合理的降速为渠道减压，以稳健的发展为行业注入新的活力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，迎来更加美好的未来。

1.白酒动销微暖迎调整，行业深度变革关键年启幕介绍

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